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¿Qué es el lujo?

Una columna de Aida Tazón, especialista en comunicación e imagen y apasionada de la moda y la historia.

Todas las palabras tienen diversos significados, los que están en el diccionario y los que les atribuimos a partir de nuestra experiencia individual. Casa, un techo bajo el que viven personas, para ti el olor a croquetas y para mí el crujir de la chimenea.

El lujo no es una excepción, ya en el diccionario tiene hasta tres significados, la RAE nos ofrece estas opciones:

1. m. Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo.
2. m. Abundancia de cosas no necesarias.
3. m. Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo.

 

A estos significados se suman concepciones personales basadas en nuestra experiencia, referentes culturales y nivel socioeconómico. Las variables son tantas que es complejo establecer un criterio claro, y se han escrito muchas palabras al respecto. Pero si me preguntas a mí, yo pienso en el lujo en clave comunicativa. Cuando hablo de comunicación, probablemente imaginas influencers, pero yo pienso en tribus. Sí, tribus. Las tribus se basan en el sentido de pertenencia, un sentimiento que ha de ser necesariamente comunicado tanto a los del mismo grupo como a los foráneos.

El lujo se caracteriza por su escasez y por la dificultad para adquirirlo. Seth Godin ha escrito muchísimo al respecto, pero la idea esencial para mí es que es un producto de acceso limitado y que su principal valor reside en el mensaje que transmite más que en el servicio. De modo que cuando vistes lujo hablas de ti de la misma forma que lo haces cuando llevas una camiseta con un mensaje reivindicativo. Tal vez el mensaje no es tan evidente en el caso de un bolso de lujo como en una prenda en la que se expresa claramente una idea, pero el mensaje sigue estando ahí.

En este punto entra el proceso de identificación. La comunicación, como nos explicaban en el colegio, se basa en un emisor y un receptor que comparten un mensaje en un contexto concreto. Y esta es la magia de la moda y del arte, ambas personas han de compartir ciertos referentes o experiencias para que el mensaje llegue. Si vistes unas deportivas de diseño, pero esa persona no tiene ningún referente al respecto, no captará el mensaje y no os comunicaréis, simplemente verá unas deportivas. En cambio, si te cruzas con alguien que conoce la marca captará con claridad tu mensaje.

Una prenda o un producto está vacío de significado, somos nosotros quienes construimos ideas y valores a su alrededor. Las marcas trabajan constantemente en este proceso de construcción alrededor de sus productos. En el sector del lujo esta tarea es especialmente ardua, porque se han de calibrar a la perfección tres elementos: el beneficio económico, la popularidad de la marca y la escasez. Y ahí nace el juego y entra en la partida el concepto premium.

La habitación de invitados.

De una forma muy resumida, podríamos definir como premium aquellos productos de una gama superior a la media y de gran calidad pero que no tienen los elementos de escasez ni de sueño que definen al lujo. Las marcas han de hacer malabares constantes para equilibrar su presencia en medios con la idea de escasez. Pero hay variables fuera de su control, como su propio éxito. A veces, una marca es tan atractiva que se produce un proceso de apropiación y de repente surgen infinitos productos con el mismo estilo, incluso imitaciones. De modo que, aunque siga siendo un producto desarrollado bajo estrictos criterios de marca de lujo, en la mente del consumidor desaparece la idea de escasez y de sueño, y se convierte en algo más corriente con lo que puede llegar a ser percibido como un producto premium.

Y como la casa, que a pesar de ser un techo bajo el que dormir es percibida de infinitas maneras, una marca se ubica en la mente del consumidor en función de su experiencia, de lo popularizada que esté la marca en ese momento y de los valores a los que la asocie.

Para mí, en esa subjetividad está la magia de la comunicación y del lujo, es un diálogo en constante evolución del que sólo puede surgir belleza y arte. Si me pides que te resuma, el lujo es una expresión artística y se consume porque somos tribales, necesitamos pertenecer y el lujo comunica claro y alto.

¿Cuánto dinero tengo en el banco? | Julen’s Stories

La pregunta del millón, literalmente.

 

¿Cuánto dinero tengo?

Me siento cómodo con lo que tengo en el banco. No es ni mucho ni poco. Es justo lo que me merezco a cambio del trabajo de dos años y medio. Pero no tengo pensado revelarlo.

Eso sí, buscando información para escribir este artículo me he encontrado con que son muchas las webs que han hablado del programa de El Hormiguero donde David Broncano (La Resistencia, Movistar+) confesaba a Pablo Motos tener más de 500.000€ en el banco. Momento histórico.

Hace unas semanas leía en Twitter un hilo que decía que en los países latinos el dinero es un tema tabú y que muy rara vez se habla de sueldos. Y va a ser que es verdad. Nos da cierto pánico hablar de lo que tenemos en el banco.

La primera vez que vi a Broncano preguntar por dinero a un entrevistado me llevé las manos a la cabeza. Es una pregunta que se ha hecho mucho a youtubers y siempre se ha demonizado al periodista en cuestión por atreverse con semejante estupidez porque hasta ahora lo único que se buscaba con eso era echar leña a eso de “los youtubers viven del cuento”. A la pregunta de Broncano, por ejemplo, Javier Coronas respondía con una retahíla de “a ti qué cojones te importa” o “la estás cagando, tío”. Así que veo que no soy el único que se incomoda (o incomodaba) con cierto tema tabú.

David Broncano en El Hormiguero

Si tienes poco “eres un pringado porque no te haces valer en el trabajo” y si tienes mucho te conviertes en “odiado” por pura envidia. Así que sea como sea, si desvelas tu cuenta corriente, vas a quedar mal.

Para mi sorpresa, mucha de la gente que ha pasado por La Resistencia ha respondido: Berto Romero tiene más de 50.000€ en el banco. C. Tangana 40.000€. Una de mis grandes favoritas, Ingrid García Jonsson 10.000€. Amarna Miller 15.000€. Angy Fernandez un poco más de 12.000€. Y la persona que se corona como Sugardaddy oficial es Antonio Resines con más de 10 millones de euros. Y para mi sorpresa la pregunta iba con respeto y cierta admiración por los propios entrevistados.

Desde 2016 (que es cuando me hice autónomo y empecé a mover facturas) me han hecho la pregunta 3 veces contadas. Pero es que tampoco es que me hayan entrevistado muchas más veces así que el porcentaje termina saliendo bastante alto. Y estoy seguro de que de haber respondido a la gran incógnita se hubiese usado el dato en mi contra por puro morbo.

Si aún no ha quedado claro, trabajo subiendo contenido audiovisual a mis cuentas y cediendo mi imagen en determinados sitios, sí, eso es trabajo y sí, cobro por mi trabajo. Iba a continuar con un par de frases donde compartía parte de mi curriculum para justificar los cobros y me he dado cuenta de que era mi manera de excusarme por ganar mi sueldo, aunque me temo que por lo menos hoy no seré yo quien responda a la gran pregunta. Si me lo preguntara Broncano ya sería otra cosa.

A la que sí se lo contaba todo era a mi abuela. Que tampoco es que entendiese del todo a lo que me dedico pero se alegraba con cada nuevo trabajo que me entraba. Eso sí, a espaldas de mi madre de vez en cuando me daba una “pequeña ayuda para ir a tomar un bocadillo” con mis amigos. Que de “pequeña ayuda” tenía bastante poco porque eso daba para invitar a cenar a dos o tres. Y al que mantengo informado, sin especificar cifras porque no me las pregunta, es a mi abuelo que de vez en cuando colabora con un paquete de magdalenas para que comparta con mis compañeros de piso. No nos merecemos a nuestras abuelas y abuelos.

Diferencio mucho la vida online y offline, y tengo muchísimo más cuidado con lo que digo cuando estoy conectado que cuando estoy entre amigos o familia. Quizá por el miedo a que lo que diga se quede grabado para la eternidad. O quizá es porque nunca me lo han preguntado con respeto ni admiración. Pero me siento cómodo con lo que tengo en el banco. Porque es justo lo que me merezco.