¿Qué es el lujo?

Una columna de Aida Tazón, especialista en comunicación e imagen y apasionada de la moda y la historia.

Todas las palabras tienen diversos significados, los que están en el diccionario y los que les atribuimos a partir de nuestra experiencia individual. Casa, un techo bajo el que viven personas, para ti el olor a croquetas y para mí el crujir de la chimenea.

El lujo no es una excepción, ya en el diccionario tiene hasta tres significados, la RAE nos ofrece estas opciones:

1. m. Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo.

2. m. Abundancia de cosas no necesarias.

3. m. Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo.

A estos significados se suman concepciones personales basadas en nuestra experiencia, referentes culturales y nivel socioeconómico. Las variables son tantas que es complejo establecer un criterio claro, y se han escrito muchas palabras al respecto. Pero si me preguntas a mí, yo pienso en el lujo en clave comunicativa. Cuando hablo de comunicación, probablemente imaginas influencers, pero yo pienso en tribus. Sí, tribus. Las tribus se basan en el sentido de pertenencia, un sentimiento que ha de ser necesariamente comunicado tanto a los del mismo grupo como a los foráneos.

El lujo se caracteriza por su escasez y por la dificultad para adquirirlo. Seth Godin ha escrito muchísimo al respecto, pero la idea esencial para mí es que es un producto de acceso limitado y que su principal valor reside en el mensaje que transmite más que en el servicio. De modo que cuando vistes lujo hablas de ti de la misma forma que lo haces cuando llevas una camiseta con un mensaje reivindicativo. Tal vez el mensaje no es tan evidente en el caso de un bolso de lujo como en una prenda en la que se expresa claramente una idea, pero el mensaje sigue estando ahí.

En este punto entra el proceso de identificación. La comunicación, como nos explicaban en el colegio, se basa en un emisor y un receptor que comparten un mensaje en un contexto concreto. Y esta es la magia de la moda y del arte, ambas personas han de compartir ciertos referentes o experiencias para que el mensaje llegue. Si vistes unas deportivas de diseño, pero esa persona no tiene ningún referente al respecto, no captará el mensaje y no os comunicaréis, simplemente verá unas deportivas. En cambio, si te cruzas con alguien que conoce la marca captará con claridad tu mensaje.

Una prenda o un producto está vacío de significado, somos nosotros quienes construimos ideas y valores a su alrededor. Las marcas trabajan constantemente en este proceso de construcción alrededor de sus productos. En el sector del lujo esta tarea es especialmente ardua, porque se han de calibrar a la perfección tres elementos: el beneficio económico, la popularidad de la marca y la escasez. Y ahí nace el juego y entra en la partida el concepto premium.

La habitación de invitados.

De una forma muy resumida, podríamos definir como premium aquellos productos de una gama superior a la media y de gran calidad pero que no tienen los elementos de escasez ni de sueño que definen al lujo. Las marcas han de hacer malabares constantes para equilibrar su presencia en medios con la idea de escasez. Pero hay variables fuera de su control, como su propio éxito. A veces, una marca es tan atractiva que se produce un proceso de apropiación y de repente surgen infinitos productos con el mismo estilo, incluso imitaciones. De modo que, aunque siga siendo un producto desarrollado bajo estrictos criterios de marca de lujo, en la mente del consumidor desaparece la idea de escasez y de sueño, y se convierte en algo más corriente con lo que puede llegar a ser percibido como un producto premium.

Y como la casa, que a pesar de ser un techo bajo el que dormir es percibida de infinitas maneras, una marca se ubica en la mente del consumidor en función de su experiencia, de lo popularizada que esté la marca en ese momento y de los valores a los que la asocie.

Para mí, en esa subjetividad está la magia de la comunicación y del lujo, es un diálogo en constante evolución del que sólo puede surgir belleza y arte. Si me pides que te resuma, el lujo es una expresión artística y se consume porque somos tribales, necesitamos pertenecer y el lujo comunica claro y alto.